數讀“618”:多維數據折射消費升級趨勢

  證券時報記者 王君暉

  2分36秒成交額超10億元。1小時,京東家電成交額同比翻番。京東618不斷以更快速度刷新著銷售紀錄。在第16個年頭,618已經成為一個全民消費節日,成為一個極具中國互聯網特色的社會符號,其間銷售數據折射出了電商發展的路徑和當下消費趨勢的變化。

  618當天集中大規模銷售,是觀察當前中國消費情況的窗口。從6月18日前半日的銷售數據來看,中國消費市場持續升級,高品質大牌和進口商品廣受歡迎;低線級市場消費更加活躍,下單金額同比增幅達全站2倍,開始領跑各級市場,三線以下城市成為消費主力。3C家電整體3-6線城市成交額同比增長是1-2線的3.5倍,家電成交額占比近6成,農村市場高端化;不僅實物商品消費持續增長,服務類商品消費也快速提升,618期間整體服務類商品成交額比平時增長了73%。

  大數據揭示各大互聯網平臺用戶在618期間呈現以下消費特點,以下單用戶數計算,來自騰訊的用戶最愛購買馬來西亞進口薯片和進口餅干。從用戶結構上看,36-45歲的家庭消費群體占比近50%,來自愛奇藝的用戶最愛購買GoPro運動相機和INSTAX拍立得mini90,來自知乎平臺的用戶最愛購買機械革命游戲本。從用戶結構上看,18-25歲的年輕用戶占比達43%,來自搜狐的用戶最愛購買YSL小金條口紅。這些數據也成為觀察京東開放戰略和各互聯網平臺之間競合關系的一個窗口。

  諸多數據展現出的一個明顯的特點是分化,體現在市場下沉、消費者分層、新老品牌表現等各個方面。這種分化將改變傳統的品牌格局和定價模式。從今年京東618銷售數據來看,線上的爆品已開始為線下商品引流,一些傳統品牌線上的銷售量開始超過線下,這意味著前期線下占比較重的品牌可能會收縮戰線向線上轉移。一些線上銷售能力不強、低效率的品牌可能面臨出局。品牌格局正在發生變化,洗牌正在悄然發生。

  京東還提供了一些特色數據,這些數據有些契合了當下的社會情緒,有些則是被大多數人忽視的消費“長尾”。如在統計“假發”的銷售中發現,中年人假發相關搜索量同比增長140%,象印、膳魔師等保溫杯品牌在90后群體中增長強勁等,非一線城市對勵志與成功類書籍的購買比一線城市銷量增幅高出83%,表明北上廣不相信“雞湯”。這種多樣化統計方式使得用戶畫像更加完備清晰,也為產品銷售提供了更多參考維度。

特色專欄

熱門推薦
山西快乐十分走势