樓盤命名簡史:從歐風美雨到新中式風格

   溫州“歐洲城”規范為“矮凳橋小區”,“曼哈頓”規范為“曼哈屯”,廣州“萬科歐泊”規范為“新光城市花園”……六部委聯合發文三月之后,整治不規范地名正在全國范圍內漸次展開,而各類小區樓盤等“洋地名”、“大地名”聚集地成為被規范的中心。

  “貪大求洋”背后歸根到底是房地產企業對消費者心理的迎合。中房數據資源中心數據顯示,均價靠前的樓盤常常帶上“國際”、“府”、“城”和“中心”等名稱。而在此次地名規范之前,房地產企業已經出現了一些新風向。中原地產研究中心統計數據顯示,北京比較知名的洋名小區大部分都是2000-2008年之間出現,最近入市的項目,基本都是中式名稱為主。

  “伴隨著‘新中式’風格在一二線城市的興起,回歸傳統、回歸文化將成為眾多房企樓盤命名的大方向。”上海某房企副總裁告訴21世紀經濟報道,大型房地產企業未來會更加重視自身的品牌和責任,命名也會朝著體系化、標準化、規范化的方向發展。

  “貪大求洋”剎車

  溫州市區內有一座“歐洲城”。不過很快,這座具有歐式“環行放射狀”布局的商業小區就要改名了。

  6月12日,溫州市政府新聞辦微信公號“溫州發布”發文介紹,確定全市不規范地名清理整治清單共計227個,樓盤不規范推廣名達到87個,其中“歐洲城”一期、二期,未來將規范為矮凳橋小區,此外“中央公園”小區名稱將規范為“鴻璽園”,“龍灣大院”規范為“瓏譽苑”,“羅馬城”擬命名“陽光大道2170號”。

  2018年12月,民政部聯合六部門印發通知清理整治“大、洋、怪、重”四種不規范地名。其后,各地的地名整治陸續展開,“貪大求洋”的全國各地小區樓盤成為了整治重點。

  就在溫州公示不規范地名的第二天,臺州市市區的23個不規范地名標準化處理情況也公開發布,“臺州一號”因過于夸大規范為“新都會”;“曼哈頓廣場”與外國地名有關,規范為“太陽谷小區”。

  “我個人并不覺得那些洋地名很高大上,反而挺low的,很多時候那名字,讀都讀不順。”來自海南的黃女士告訴21世紀經紀報道。黃女士目前在文昌某央企工作,根據海南省民政廳6月12日發布的公告,海南各地共有84個不規范地名。其中被點名的住宅小區包括存在“崇洋媚外”和“刻意夸大”的維多利亞花園、陽光巴洛克小區、凱撒豪庭小區、帝王花園小區、釣魚臺別墅等,這些不規范地名主要集中在海口(26個)、和三亞(14個)。

  值得注意的是,相關名單仍處于公示中,多地表示,市民若有不同意見可向相關部門反映。6月19日下午,海南省民政廳便召開通氣會,稱,“網站上發布的公示,并不是最終結果,只是評估論證階段的一個關鍵環節。”民政部也在21日回應稱:要進一步規范工作程序,充分進行專家論證,廣泛征求各方意見,審慎提出清理整治清單,嚴格按程序推進實施。”

  “歐風美雨”的由來

  網易房產數據庫中137個城市的54069個案名顯示,“國際”和“中心”是中國樓盤最喜愛的名字,出現的頻次高達3116次、1362次,此外,中國樓盤喜歡建在“半島”、“江南”、“濱江”、“海岸”、“綠洲”,建成“公館”、“公寓”、“華府”、“華庭”、“公園”、“豪庭”,而巴黎、威尼斯、歐洲、加州、羅馬、香榭麗舍、維多利亞、托斯卡納成為中國樓盤最鐘愛的外國地名。

  實際上,政府早期對樓盤命名的方式較為寬容,允許樓盤注冊名和推廣名不同,也給“貪大求洋”留下了一定的空間。北京比較知名的洋名小區大部分都出現在2000年到2008年之間,主要有DBC加州小鎮、柏林愛樂、卡布其諾、澳洲康都、長島瀾橋、威尼斯花園、東方普羅旺斯、康斯丹郡、楓丹麗舍、雪梨澳鄉、檀香山、加州水郡、加州小鎮、西斯萊公館、格拉斯小鎮。

  不過,在最近的規范行動中,注冊名與推廣名不一致的現象開始被關注。比如溫州市的公告稱“中瑞曼哈頓”,其2008年審批出的標準名稱是“中瑞曼哈屯”,被要求予以修改;廣州市海珠區的領江一號,標準地名為“領江公館”,但使用了非標準地名“領江一號”;珠海市的時代·中央公園,主管部門批復地名為“東方威尼城”,擅自使用了時代·中央公園。

  與管理趨嚴相一致的是房地產產品和消費者本身的成熟。目前,取名歐美的樓盤大多不再僅僅是噱頭,而是用名字去包裝產品,展現出一種建筑風格,比如叫“托斯卡納”樓盤會注重在外墻貼石頭,叫“普羅旺斯“的樓盤會注重園林的設計。

  當然,出于需求和成本的考量,地產開發商不會完全貼近歐美的建筑風格,僅僅只是形似。深圳某房企副總裁認為,現在憑借起洋名吸引消費者的可能性已經不太大。合碩首席分析師郭毅也認為,名稱只是對一個項目文化、開發理念的傳遞,同時隱含著其倡導的生活方式,名稱有利于增強項目的客戶認知和市場辨識度,但對銷售和價格的影響并不明顯。

  體系化和中國化

  對泰禾來說,2009年是一個特殊的年份。這一年,泰禾院子系列一炮打響。

  早在2003年,泰禾就首次嘗試推出中式院子系列,但在歐美系占據市場主流的情況下,銷售慘淡。2008年,泰禾推出了208棟別墅,出于對市場大環境的考量,101棟還是做了新古典歐式風格的泰禾紅御,其余107棟則嘗試推出改造后的泰禾院子。不曾想,后者一炮打響,院子系列的溢價超過了泰禾紅御。

  泰禾集團董事長黃其森在當時評價稱,泰禾紅御賣的是房子,泰禾院子賣的是中國文化。此時的黃其森才嘗到中國文化的“甜頭”。盡管院子系列的熱賣有宏觀環境的影響,但這也成為了中國房地產項目名稱及產品從“歐風美雨”向“新中式“轉變的起點。

  泰禾也在2009年之后,形成了院子系列門廳巷院的雛形,并在2013年、2014年推出北京院子,操盤中式產品線,大獲成功。

  上海某房企副總裁告訴21世紀經濟報道,新中式風格的流行,是因為中國對歐式建筑的學習不倫不類,僅僅是穿靴戴帽,一些歐式建筑過了兩三年,就覺得很陳舊。相反,中國的文化穿越時空的滲透力量很強大。“當然,消費者的欣賞品味也在發生變化。”深圳某房企副總裁稱。

  新城于2016年6月推出高端住宅產品線璞樾系,項目名稱便顯示出濃郁的中國味道。據介紹,璞是質樸的玉,而樾則是指有巨大華蓋的大樹。此外,從北京近期入市的項目名稱來看,也能感受到樓盤案名的“中國化”趨勢,比如萬橡華府、西釣魚臺嘉園、遠洋天著春秋、萬科翡翠公園、華潤昆侖域、長安云錦、和光塵樾、大興金茂悅等。

  “未來向傳統文化尋找靈感,尋找差異化將是樓盤命名的一個大的趨勢。”上海某房企副總裁介紹,對于跨區域、跨城市的大興品牌房企來說,他們也會更加注重自身的品牌和責任,逐步提高對項目名稱、產品名稱的重視程度,向著命名體系化、規范化、標準化的方向發展。

  當然,“在這個過程中,不會完全沒有‘貪大求洋’,很多人喜歡簡歐的風格,喜歡美式簡約的風格。客戶需求正越來越個性化,所以什么樣的風格都可能會有。”他補充道。

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